Какво е CBO и как новата оптимизация на рекламния бюджет във Facebook ще повлияе на рекламодателите?

Още откакто съществува възможността за рекламиране във Facebook, оптимизациите на бюджета винаги са били контролирани от рекламодателите. Възможността да се коригират както ежедневните, така и лайфтайм разходите и офертите (бидовете) позволява на рекламодателите да управляват ефективно както темпото на самата кампания, така и нейната ефективност. Досега тези опции за корекция бяха достъпни само на ниво аудитория и ad set. Оптимизацията на ниво аудитория позволява по-голям контрол върху това кои групи от хора таргетирате и колко често ще виждат те рекламите Ви.

Наскоро обаче Facebook представи нова опция за оптимизиране на бюджета на кампаниите, която се очаква да премахне тежестта от плещите на брандовете, оставяйки ефективността на рекламите изцяло в ръцете на алгоритъма на Facebook.

Какво е CBO?

CBO (campaign budget optimization) е абревиатура за оптимизация на бюджета на кампанията и означава, че всички оптимизации на кампании във Facebook ще бъдат направени на ниво кампания. Рекламодателите вече няма да могат да контролират ръчно ежедневните и lifetime разходите си на ниво ad set. Това значи, че те няма да могат да задават оферти (bids) и бюджети на ниво аудитория. Вместо това, кампаниите автоматично и в реално време ще се оптимизират към най-добре представящите се и най-евтините аудитории. От септември 2019 г. ще бъде задължително всички Facebook кампании да се провеждат с помощта на CBO.

Какво означава това за рекламодателите?

CBO използва алгоритъм, който ще определя най-доброто разпределение на бюджета за вашата кампания въз основа на предсказващо офериране, като целта е да се предложи най-ефективният начин за оптимизация на кампаниите. Съществуват обаче и някои съображения, които не се вземат предвид, както и някои предизвикателства, които вероятно ще възникнат, когато производителността на рекламите се оставя единствено на компютъра. Ето и част от тези предизвикателства, както и начините за справяне с тях:

Вторични и персонализирани водещи показатели на представянето (KPI).

Какво всъщност означава това? Кампания, която е оптимизирана за конверсии, според алгоритъма на Facebook, ще се опита да достигне до възможно най-много потенциални клиенти за най-ниска цена на придобиване (CPA – Cost Per Acquisition). Много брандове обаче оценяват резултатите на кампанията си отвъд самото придобиване. Те могат да изберат ръчна оптимизация, например за двойни или персонализирани KPI.

CBO обаче не позволява на рекламодателите да разглеждат вторични или персонализирани KPI, и ограничава възможността за оптимизиране според потребителските нужди. CBO също така няма да вземе предвид случаите, когато брандовете се нуждаят от ръчни оптимизации въз основа на отчитане от трети страни.

С тези промени Facebook иска да помогне на рекламодателите да преминат към по-цялостен подход, предлагайки за всички бизнес цели едни и същи водещи показатели на представянето (KPI) за цялата кампания.

Контролиране и насочване на разходите.

С CBO рекламодателите няма да могат насочват по-големи бюджети към определени таргет групи. Например, вземете кампания, която има за цел да привлече трафик към вашия сайт. Аудитория А е по-релевантна за вашия бизнес и има най-евтина цена за клик (CPC), а аудитория Б е по-подходяща за други бизнес цели. В този случай брандът ще иска да се увери, че аудитория Б все още ще разполага с някакъв бюджет, въпреки че тя няма да е толкова ефективна, отколкото аудиторията А.

За рекламодателя е важно, когато разполага с аудитории, които имат по-добри показатели от други, да има възможността да раздели тези аудитории и да насочи по-голям бюджет именно към тях. Това нещо обаче, в кампания създадена с CBO, няма да бъде възможно.

Брандовете, които разполагат с добре настроена маркетингова фуния, не би трябвало да се притесняват особено от това, но в много случаи те ще искат да се придържат към своите добре изпитани стратегии, които понякога включват и подобно насочване на разходите. Една от възможностите, които рекламодателите могат да обмислят, е да зададат долен и горен лимит на харчовете на ниво ad set. Това реално означава да приложите минимални и максимални бюджетни указания на Facebook, като по този начин ще имате все пак някакъв контрол над своя бюджет. Предизвикателството тук при задаването на тези бюджетни лимити е, че това са много несигурни параметри, които изискват големи диапазони (например, долната граница на харчовете не може да бъде повече от 90% от горната), и тези параметри невинаги могат да бъдат изпълнени.

Необходима е отлична стратегия на действие, която да е изготвена от вътрешен екип или от маркетинг партньор като Digital Sales Expert, който да контролира бюджетните ограничения на ниво кампания, за да се постигнат ефективни резултати.

Повече ръчни настройки за рекламодателите.

За да сте сигурни, че по-квалифицираните аудитории имат достатъчно голям бюджет, препоръчваме ви да групирате заедно сходни квалифицирани аудитории. Това означава, че всички lookalikes аудитории биха били в една кампания, всички ретаргетинг аудитории в друга и т.н. По този начин позволявате на всяка аудитория да изразходва част от общия бюджет, докато в същото време давате на алгоритъма свободата да разпредели по-голямата част от бюджета на кампаниите на база ефективност.

Този тип настройка изисква повече работа, защото така трябва да се групират всички кампании въз основа както на KPI, така и на тип аудитория, като това би могло да бъде доста предизвикателно начинание в зависимост от нуждите на бранда. Колкото повече разпределяме кампаниите по различни критерии, толкова повече кампании ще има, което означава и по-трудно управление на разходите, както и на и други оптимизации, които биха били необходими извън простото разпределение на бюджета.

От друга страна, брандовете, които вече имат стратегии за изпълнението на цялостна маркетингова фуния, ще бъдат една стъпка напред в процеса и ще бъдат по-подготвени от останалите, когато CBO стане задължително условия през есента.

Какво ще бъде цялостното въздействие на CBO?

В неотдавнашна статия Facebook отбелязва, че „Когато преглеждате резултатите от кампания, използваща CBO и стратегия за офериране с най-ниска цена (lowest cost bid strategy), можете да видите някои числа, които са различни от очакваното. Те съветват да не оценявате CBO въз основа на средната цена на събитие за оптимизация.

“Трябва да го прецените въз основа на общия брой резултати за вашата кампания и средната цена на събитие на ниво кампания.”

Какво означава всичко това за бъдещето на Facebook рекламата?

CBO е стъпка към чисто автоматизирано рекламно бъдеще, в което вземането на решения е оставено на алгоритъм, а не на хора. Въпреки че това е един пример за използване на компютър за по-ефективна реклама, необходимостта хората да настройват, манипулират и анализират ефективността на рекламните кампании все още далеч не е заменена. Необходимостта на човек да планира, организира, изпълнява и изследва резултатите – след това отново да повтаря това, което работи – винаги ще бъде нещо, което ще стои на дневен ред и едва ли скоро ще изчезне, независимо от новостите в сферата.

Ако всичко това, което обсъдихме по-горе ви звучи объркващо и имате нужда от помощ, нашите специалисти от Digital Sales Expert са насреща и могат да ви съдействат. Запишете се още днес за нашата безплатна онлайн консултация и ние ще се свържем с вас при първа възможност – https://digitalsalesexpert.com/nachalo/

Очакваме ви!